Como lo repetimos de manera constante en nuestros artículos, cuando se trata de marcas no solo es un hecho que dentro de los procesos creativos confluyen la creatividad y el derecho, sino que, para conseguir un resultado más efectivo a través de un proceso más eficiente es necesario que la creatividad y el derecho se combinen de manera articulada, armónica y coherente.
¿Qué relación existe entre el derecho y el branding o la gestión de la marca?
Muchas de las etapas y elementos que componen un proceso de branding tienen su correspondiente etapa o proceso legal.
Al momento de seleccionar el naming, logotipo, isotipo, imagotipo o isologo de una marca, es importante tener en cuenta que estos sean viables para el registro de la marca:
- que cumplen con los requisitos legales para conseguir el registro de marca;
- que no generen confusión con alguna otra marca o signo que ya se esté utilizando en el mercado.
Para esto, es necesario hacer búsquedas de marcas que existen en internet, pero también revisar las bases de datos de marcas registradas en los diferentes países. (En la página de la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual existe una base de datos internacional donde pueden buscarse las marcas registradas en diferentes países. Las base de datos la puedes consultar acá.
Si no se tienen en cuenta estos aspectos al momento de definir el naming o cualquiera de sus expresiones gráficas, se corre el riesgo de no poder utilizarlos en el mercado y, por lo tanto, de perder el tiempo y el dinero invertidos en esos procesos.
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En relación con las acciones de comunicación, posicionamiento y publicidad, es importante que se desarrollen teniendo en cuenta las normas existentes sobre competencia desleal y publicidad engañosa, y aquellas relacionados directamente con el mercado en el que va a participar la marca para evitar caer en infracciones legales que pueden generar dificultades. En el caso de las estrategias y acciones de marketing digital, es importante que, al momento de definirlas, se tengan en cuentas las normas sobre la recolección y el uso de datos personales.
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El resultado de las acciones de comunicación, posicionamiento y publicidad, y el reconocimiento de la marca dentro del mercado objetivo es medible también desde el aspecto legal, y por lo tanto debe ser gestionado desde esta área.
En términos legales, uno de los mayores reconocimientos que se puede conseguir sobre una marca es el reconocimiento como marca notoria: un reconocimiento que da fe del grado de conocimiento de una marca entre el público de un sector del mercado y que fortalece, por lo tanto, su nivel de protección legal.
Una vez una marca consigue ser el top of mind o ser reconocida como marca notoria, las acciones de comunicación, posicionamiento y publicidad no deben estar solo enfocadas a mantener o ampliar esta posición dentro del mercado, sino también se debe gestionar la manera de hacerlo pues puede correrse el riesgo de perder la marca por vulgarización. Esto pasa cuando la marca ha adquirido un posicionamiento tal dentro del mercado que se vuelve necesaria o de uso común para describir o hablar de los productos que identifica. Este fue el caso de icopor, celofán, plastilina, entre otras.
Si al momento de gestionar una marca no se tienen en cuenta los aspectos legales relacionadas con cada proceso o elemento del branding, es posible encontrarse con diferentes problemas de gestión.
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