Muchos hablan de branding. Muchos hablan de derecho. ¡Nosotros hablamos de las dos! Por eso, en el artículo de hoy les contamos 8 consecuencias que pueden resultar de realizar un proceso de gestión de marcar sin tener en cuenta los aspectos de derecho relacionados con las marcas y su participación en el mercado #estrategia360
1. No poder registrar la marca por semejanza con otra marca: Uno de los elementos más importantes para la sana participación de una marca en el mercado, es el registro de la marca, ya que este le concede el derecho al uso exclusivo de la marca y, de esta manera, puede impedir que otras personas usen marcas idénticas, logrando crear un soporte sólido a sus elementos diferenciadores en el mercado. Por esta razón, si al momento de definir los elementos de la marca no se es consciente de la importancia que tiene el registro, se corre el riesgo de utilizar una marca que no solo no es defendible ni protegible, sino que posteriormente se verá enfrentada, probablemente, a problemas legales.
Este tipo de marcas no pueden conseguir el correspondiente registro marcario, por lo no nace sobre éstas un derecho de exclusividad y por tanto están destinadas a desaparecer. Con esto se pierde toda la inversión realizada en tiempo y en dinero y, en muchos casos, el posicionamiento adquirido.
2. No poder registra la marca porque no cumple con los requisitos legales necesarios para el registro: Para conseguir el registro de una marca y, por tanto, el uso exclusivo de la misma, las marcas, además de no ser semejante a ninguna otra marca ya registrada para los mismos productos, o productos semejantes, deben cumplir con unos requisitos legales. Si al momento de creación de la marca no se tienen en cuenta estos requisitos, y no se cumplen, aunque no tenga conflicto con ninguna marca que esté registrada, y sea un exitoso caso de branding, no podrá ser registrada y por tanto no podrá cumplir con su propósito en el mercado.
3. Tener que soportar la existencia de marcas con elementos semejantes (aunque nunca confundibles): Aun cuando el registro concede al titular el uso exclusivo de la marca, existen casos en los cuáles, si bien la marca se puede registrar, no pueden reclamarse derechos de exclusividad sobre algunas expresiones o palabras incluidas en el conjunto marcario. En estos casos hay que soportar que existan otras marcas que también tengan los mismos elementos. Este tipo de marcas son llamas “marcas débiles”, y pueden presentar complicaciones en el momento de ser defendidas.
4. Gastar grandes sumas de dinero en la defensa de marcas “evidentes” para el producto que identifican: Existen marcas que si bien son registrables resultan ser muy evidentes para el producto que identifican. En estos casos, la probabilidad de que nazcan continuamente marcas semejantes es muy alta, lo que supone un alto costo en su defensa.
5. Incurrir en publicidad engañosa: Las acciones de comunicación, mercadeo y publicidad tienen un papel muy importante en la gestión integral de una marca. Si en el desarrollo de una de estas acciones no se tienen en cuenta los lineamientos legales establecidos sobre publicidad, consumidor, habeas data o cualquier otra normatividad relevasc vdb084rñu nte, se puede incurrir en altos costos correspondientes a multas administrativas y pérdida de reputación o de lealtad de marca.
6. Incurrir en competencia desleal: Dentro de toda estrategia para la gestión de una marca debe tenerse en cuenta que existen parámetros éticos y legales que regulan la participación en el mercado, y dentro de los cuales deben estar siempre las acciones que se realizan para este fin.
El actuar desleal de una marca, no solo puede llevar a una pérdida de la inversión realizada, sino a la pérdida del posicionamiento alcanzado como consecuencia de una crisis de reputación.
7. Incurrir en infracción a los Derechos de Propiedad Intelectual de terceras personas: Para la realización de las diferentes acciones de posicionamiento de marcas es indispensable trabajar con un equipo de personas y un conjunto de elementos, todos los cuales, tienen derechos independientes. Los derechos de autor de las personas que participan en la creación de las acciones, o los derechos de autor existentes sobre las obras utilizadas en estas acciones, al igual que marcas relacionadas o que puedan verse involucradas y los diseños industriales o patentes, siempre deben ser identificados dentro de las acciones realizadas con el fin de evitar la violación o infracción de alguno de estos derechos.
8. Desaparecer por reconocimiento: Cuando una marca ha alcanzado un reconocimiento tal que su uso se vuelve necesario o generalizado para referirse a los productos que identifica, el carácter distintivo de la marca desaparece y por lo tanto los derechos de exclusividad que existen sobre ésta. Por esta razón, es importante que en todas las acciones que se realicen sobre la marca se evidencie que la marca es diferente al término genérico de los productos que identifica.
