No cabe duda de que en el mundo empresarial la creatividad es la reina: es la que permite diferenciarse de la competencia, atraer y enamorar al consumidor; es la base de la innovación y, por tanto, del crecimiento. Sin creatividad una marca o una empresa tenderá a desaparecer.
Lo anterior, entendiendo la creatividad como la capacidad de generar conexiones nuevas con realidades o información existente
Pero, para que la reina cumpla su papel, cuando se trata de marcas, empresas y mercado, tiene que saber jugar: la creatividad tiene que saber utilizarse.
Para nadie es un secreto – y para quienes trabajan con marcas o empresas debe ser la realidad de todos los días – que el mercado tiene sus propias dinámicas y normas que, aunque tengan o no sentido, delimitan el campo de acción de la creatividad:
- las marcas (nombre y logo, por ejemplo) tienen que cumplir ciertos requisitos para que el dueño sea el único que pueda utilizar dichos elementos. Si todo el mundo puede utilizarlos, el nombre y el logo, por ejemplo, no podrán cumplir su función. En este caso, la creatividad debe responder a las normas sobre propiedad industrial que son las que marcas la parada para las marcas en el mercado.
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- Otro ejemplo es la publicidad y la comunicación de una marca, que debe ser atractiva y persuasiva para conseguir crear en el consumidor la acción que se persigue, pero que no debe ser engañosa. Hacer publicidad engañosa no solo puede representar sanciones administrativas, sino también la ruptura de la relación entre una marca y sus clientes. En este caso, la creatividad debe responder a las normas sobre derecho de los consumidores y publicidad engañosa.
- O, por ejemplo, las etiquetas de los productos de consumo masivo o los e-commerce – dos puntos de contacto con el consumidor fundamentales hoy en día – que, además de definirse y construirse de manera estratégica y creativa, para que cumplan su función, deben cumplir con una serie de requisitos legales (contener cierta información y evitar alguna otra).
- O la innovación en modelos de negocio, donde se puede ser tan creativo como las normas y las dinámicas del mercado lo permitan.
Así existen varios ejemplos que demuestran que, aunque la creatividad es una herramienta imprescindible para el éxito de una marca y una empresa en el mercado, su efectividad depende de que se utilice teniendo en cuenta la realidad del mercado, es decir, de manera aterrizada: no es lo mismo un ejercicio creativo para una exposición de arte, por ejemplo, que un ejercicio creativo para la definición de una marca o de un modelo de negocio. Así, no es lo mismo la creatividad que la creatividad empresarial: ambas representan novedad, la segunda requiere, además, criterio y contexto para ser efectiva.
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Autor: Beatriz Carreño Tamayo
Fundadora y Directora General de Newvity
Pionera Creatividad Aterrizada®
www.beatrizcarrenotamayo.com
