Así como existen muchas definiciones sobre qué es una marca, también existen varias formas y teorías bajo las cuales se debe realizar la gestión de una marca. A nuestro juicio, muchas de estas últimas tienen un nivel de complejidad que termina por perjudicar el trabajo con las marca y la participación de las empresas en el mercado.
En este artículo explicaremos de la manera más simple y descriptiva posible la estructura de una marca y los pilares más importantes para su gestión.
Empezaremos definiendo qué es una marca: es un conjunto de intangibles que le permiten al consumidor diferenciar un producto de otro y preferirlo sobre los demás productos del mercado.
La gestión de una marca se compone de las acciones y estrategias a través de las cuales se define una marca y la manera en la que esta participa en el mercado para cumplir con los objetivos para los cuales es creada.
De esta manera, existen 4 factores que son indispensables al momento de realizar la gestión de una marca:
- El producto.
- El consumidor;
- Los intangibles que componen la marca;
- El mercado
- La competencia
Para maximizar el resultado y conseguir de una manera más efectiva los objetivos que se persiguen con la participación de una marca en el mercado, hay que tener en cuenta todos los factores involucrados y la forma en la que se relacionan. A continuación, explicaremos cada uno de ellos.
El producto: Una marca existe en tanto existe un producto que identificar.
Para realizar una gestión integral de marca es importante tener definido el producto que va a identificar la marca: sus características y cualidades, su promesa de valor, etc, ya que esto debe ser coherente con la construcción de la marca.
El consumidor: Una marca existe en tanto hay quien la consuma/compre.
El consumidor es uno de los factores más importante en la gestión de una marca, pues es por y para quién existe la marca. Si nadie compra la marca o el producto que identifica, ambos desaparecerán eventualmente.
Con el paso del tiempo los consumidores han cambiando las razones o móviles por los que consumen o compran un producto, pasando de la elección racional, donde importaban las características objetivas del producto y la forma en la que suplíamos nuestras necesidades básicas, a una elección más emocional, donde importa más qué se piensa de una marca/producto, lo que esta transmite, cómo hace sentir al consumidor, y qué le aporta a la sociedad o al planeta.
Ahora, para conseguir el éxito de una marca en el mercado (en términos generales: vender) es necesario no solo que el consumidor se sienta atraído una vez por la marca o por el producto, sino que construya una relación que se mantenga en el tiempo con estos.
Intangibles que componen la marca: Si el producto está definido y plenamente identificado, al igual que el consumidor al cual está dirigido, es más fácil definir los elementos/intangibles que componen la marca.
Los principales intangibles que componen una marca son el nombre y su expresión gráfica (logo, isotipo, etc), pero también pueden ser los colores, olores, texturas o formas de los productos que identifican. Entre más diferentes sean estos intangibles de otros que existen en el mercado, más fácil será para el consumidor identificarlos, y entre mejor sea la gestión que se haga de estos, mejor será su relación con el consumidor.
Para conseguir esa diferenciación y potencializarla existen varias metodologías, el ideal es poder realizarlas en conjunto, de manera articulada, para crear sinergias. Las principales acciones que se pueden realizar son:
- Proteger los activos como derechos de propiedad intelectual que otorgan un derecho al uso exclusivo de éstos;
- Gestionarlos a través de mecanismos legales que los protejan y los fortalezcan;
- Realizar una gestión creativa que ayude a atraer al consumidor, conectar con él y crear una relación sólida y duradera en el tiempo.
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Ahora, cuando un consumidor se relaciona con una marca o con el producto que identifica, ya sea de manera directa mediante la interacción, o de manera indirecta, conociendo su existencia en el mercado; se va construyendo una idea o imaginario sobre lo que es esa marca y ese producto. Ese imaginario que construye el consumidor hace también parte de los intangibles de la marca y debe ser coherente con los demás intangibles que la componen.
Entonces, la gestión que se haga de las marcas debe ayudar al consumidor a crear un imaginario positivo sobre estas y el producto que identifican, ya que este será uno de los móviles que lleve al consumidor a comprar o consumir la marca o el producto.
El mercado: El mercado es comparable con un juego o concurso, en donde las empresas participan a través de las marcas, y el premio es la atención, el interés y la lealtad del consumidor.
En este caso los participantes deben cumplir con las normas aplicables a cada caso, teniendo en cuenta que algunas aplican únicamente en determinados mercados y otras generales que aplican para cualquier marca que participe en el mercado. Por lo tanto, las empresas deben participar en el mercado de manera creativa respetando los límites normativos, reduciendo así los riesgos de incurrir en infracciones legales, y construyendo una relación sana, sólida y duradera con los consumidores.
Algunos de los principios generales que deben tenerse en cuenta al momento de participar en el mercado con una marca o con un producto son:
- La libre elección de bienes y servicios: Ni los intangibles que componen una marca, ni las acciones que se realizan para que el consumidor la identifique, deben inducir a error o engaño a los consumidores respecto de las características del producto, de su origen empresarial o de sus relaciones comerciales.
- Los consumidores tienen una serie de derechos que deben respetarse siempre: Respetar los derechos de los consumidores evita conflictos y sanciones legales, pero, además, permite construir una relación sana, sólida y duradera con ellos.
- Las acciones que se utilicen para conseguir que el consumidor prefiera una marca o un producto sobre los demás, deben ser éticas y leales: Realizar acciones de competencia desleal puede perjudicar la reputación de la marca -uno de los activos de marca más importante- y traer como consecuencia pleitos legales.
- Los productos tienen que cumplir con una serie de requisitos: Tanto en la forma de comunicar sus cualidades y características, como en su composición y calidad.
- La competencia: Todas las acciones que se realicen sobre una marca tienen incidencia en la competencia.
Como el mercado es una competencia entre empresas por el consumidor, al momento de definir acciones o estrategias debe tenerse en cuenta cómo pude la competencia reaccionar a estas y cómo será la reacción del consumidor a esa reacción.
