Gestionar una marca a través de CreatividadAterrizada® significa combinar en todos los procesos creativos relacionados con la marca los principios legales de derecho correspondientes.
Muchas veces quienes trabajan con marcas o quienes tienen una marca creen que los «derechos de los consumidores» son una tema netamente legal que nada tiene que ver con ellos. Sin embargo, si bien es cierto que es un tema relacionado con el área legal, en tanto habla de derechos, es indispensable que quienes trabajan con marcas los conozcan ya que no solo evitará incurrir en infracciones legales al momento de realizar la gestión de una marca, sino que tenerlos como pilares de todas las estrategias de marca ayuda a construir una relación sana, sólida y duradera en el tiempo con los consumidores, lo que resulta cada vez más complicado de conseguir.
«Los derechos de los consumidores sirven como marco de referencia para conocer algunas acciones que para un consumidor son imperdonables en una marca»
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Algunos de los principales derechos de los consumidores, que cualquier persona que trabaje con marcas (branding, marketing, publicidad) debe conocer, son los siguientes:
1. Los consumidores deben poder elegir de manera libre los productos (bienes o servicios) que compran
Para que los consumidores puedan elegir libremente lo que quieren comprar es necesario:
- Que puedan diferenciar claramente y de manera sencilla una marca de otra en el mercado, y un producto de otro . Cuando se trabaja con una marca debe serse muy cuidadoso para que no se vaya a crear siquiera la posibilidad de que el consumidor pueda confundir una marca o un producto en el mercado con otro, o que pueda creer que entre ellos existe, al menos, un vínculo empresarial en comun
- Que reciban información completa, veraz, oportuna, comprensible, precisa, sobre:
– los productos que les ofrecen: sus caracterísitcas y cualidades.
– los riesgos que puedan derivarse del consumo o utilización del producto.
– los mecanismos de protección de sus derechos y las formas de ejercerlos.¿qué pasa si la marca no cumple con sus derechos? ¿Cómo puede reclamar el consumidor? P.e: escribiendo por correo, comunicandose a la línea de atención, escribiendo por chat de atención, etc- Que la información que reciban, y que los motive a comprar un producto, no sea engañosa, es decir, que no les cree una idea erronea o falsa sobre el producto o las condiciones de compra o de consumo del producto que van a comprar.
2. Recibir productos de calidad
Muchas empresas se enfocan tanto en construir un posicionamiento de marca a través de las emociones y la comunicación para conectar con el consumidor que se olvidan que detrás de toda marca hay un producto que el consumidor consume y que debe ser coherente con el posicionamiento y la comunicación detrás de la marca. Así, uno de los derechos de los consumidores es, precisamente, recibir productos de calidad. Es decir que, detrás de toda marca, de toda comunicación y de todas las acciones que se realicen para posicionar una marca debe haber un producto que sea coherente con todo eso. La coherencia debe estar desde el posicionamiento, hasta las experiencias de compra y de consumo de los productos.
La calidad de un producto está dada por las características inherentes del producto (que son de su naturaleza de acuerdo con las características del mercado) y aquellas dadas por la información que se comunica de manera expresa sobre él.
3. Reclamar
La relación entre una marca y un consumidor es una relación de doble vía: el consumidor consigue un producto, para suplir una necesidad y la marca obtiene ingresos.
Como una <<relación>> el consumidor tiene el derecho de «comunicarse» con la marca: de mostrar su conformidad o inconformidad y de reclamar cuando no está satisfecho con la relación. Esta reclamación la puede hacer directamente ante la marca (la persona natural o jurídica que es responsable de la marca) o ante las entidades estatales encargadas (en Colombia, la Superintendencia de Industria y Comercio).
El dereho que tiene el consumidor a reclamarle a la marca cuando está insatisfecho bien porque se sintió que fue engañado para comprar, cuando los productos son de mala calidad o no son coherentes con la comunicación que los llevó a comprarlos (entre otros) es uno de los derechos más importantes para construir la relación entre una marca y un consumidor, que cada vez es más difícil de construir y de mantener en el tiempo.
Si un consumidor encuentra canales efectivos para comunicarse con la marca y resolver su inconformidad, podrá seguir confiando en las marcas (todas las marcas pueden comenter errores). Pero, si, por el contrario, no encuentra forma de comunicarse y de ser oído por las marcas recurrirá a acciones legales, o sociales que son cada vez más poderosas, para hacerse oír. Ahí, se pierde la confianza y se aumentan las probabilidades de conflictos legales.
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Este contenido no constituye consejo o asesoría jurídica, ni pretende ni puede reemplazar una asesoría jurídica individual y personalizada. Se limita únicamente a explicar de manera didáctica, en términos amplios y generales, conceptos y principios legales relacionados con la gestión de las marcas.
Cada caso y cada proyecto es único, por lo que para conseguir su máximo potencial, debe ser estudiado y gestionado de manera independiente por expertos en el tema.
Autor: Beatriz Carreño Tamayo
Fundadora y Directora General de Newvity
Pionera Creatividad Aterrizada®
www.beatrizcarrenotamayo.com
