La lealtad del consumidor y el tratamiento de datos personales

Las marcas existen en tanto existen personas que las consuman y, especialmente, que las consuman de manera reiterada en el tiempo, generando lealtad.  Para que esto ocurra, es importante que la marca o el producto le aporte valor a su consumidor.

Para el consumidor actual, el valor de una marca y un producto está dado por las calidades y características del producto, la experiencia de consumo (suya y de terceros) y la forma en la que la empresa se comporta en la sociedad: qué hace, qué dice, qué piensa, cómo se comporta (sí, como si fuera una persona). Cualquier falla en la ecuación puede afectar la decisión de compra – o recompra – : si la marca no es cruelty free, si no es amigable con el medio ambiente, si no es incluyente, si no respeta a sus empleados, entre otros. 

Así, la decisión de compra – y recompra -, así como la lealtad del consumidor, está basada en la forma en la que una empresa se comporta en la sociedad. Esto incluye el uso y la forma de recolección de los datos personales de sus clientes y compradores, al ser uno de los cuestionamientos de los consumidores a la hora de adquirir un producto o servicio.

A través de la recolección y análisis de los datos personales de los consumidores las empresas logran identificar tendencias, indicadores de consumo y caracterísiticas tanto de los consumidores como de los mercados en los que participan o quieren penetrar.  Esto les permite desarrollar estrategias más efectivas, con un mayor alcance y con la posibilidad de medir de una manera más cuantitativa los resultados. 

Aunque la recolección y el uso no autorizado de los datos de los consumidores es considerada por muchas empresas como una práctiva efectiva e inofensiva, tal vez porque cuentan con la capacidad financiera para asumir las multas que pueden imponerles, esta práctica afecta la relación del consumidor con las marcas y su confianza con ellas, afectando así entonces su valor. 

A través de la recolección y análisis de los datos personales de los consumidores las empresas logran identificar tendencias, indicadores de consumo y caracterísitcas – tanto de los consumidores como de los mercados en los que participan o quieren penetrar – que les permiten desarrollar estrategias más efectivas, con un mayor alcance y con la posibilidad de medir de una manera más cuantitativa los resultados. 

Sin embargo, muchas empresas parecen olvidar que los datos personales pertenecen a la persona o consumidor al cual identifican y que, por lo tanto, como cualquier recurso de un tercero, el uso que se haga de ellos (incluída la recolección) debe hacerse con su autorización y consentimiento (entre otros tantos requisitos), y no de manera libre y arbitraria. 

Entender los datos únicamente como recursos, desligados de las personas – consumidores- que identifican, es utilizar al consumidor como una herramienta, subestimando su verdadero papel dentro de la ecuación. 

Una marca existe en tanto existen personas que las consuman y, especialmente, que las consuman de manera reiterada en el tiempo (lealtad del consumidor con esta).  Si un consumidor se siente engañado, abusado o utilizado por una marca; o conoce a un tercero que haya sido engañado, abusado o utilizado por una marca, su decisión de consumo se verá afectada, afectando la decisión de consumo de tercero y, por tanto, el valor de la marca.  

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