Las marcas existen en tanto existen personas que las consuman y, especialmente, que las consuman de manera reiterada en el tiempo. Para que esto ocurra, es importante que la marca o el producto le aporte valor a su consumidor.
Para el consumidor actual el valor de una marca y un producto está dado por las calidades, cualidades y características del producto, la experiencia de compra y consumo (suya y de terceros) y la forma en la que la empresa se comporta en la sociedad: qué hace, qué dice, qué piensa (sí, como si fuera una persona). Cualquier falla en la ecuación puede afectar la decisión de compra – o recompra – : si la marca no es cruelty free, si no es amigable con el medio ambiente, si no es incluyente, si no respeta a sus empleados, o si no respeta sus derechos como consumidores, no es valiosa.
Para nadie es un secreto que los datos son uno de los activos más valiosos de la economía digital, pues es a través de éstos que pueden identificar tendencias, indicadores de consumo y caracterísiticas tanto de los consumidores como de los mercados en los que participan o quieren penetrar, y les ayuda a desarrollar estrategias más efectivas, con un mayor alcance y con la posibilidad de medir de una manera más cuantitativa los resultados. Sin embargo las empresas no pueden olvidar que los datos personales pertenecen a la persona o consumidor al cual identifican y que, por lo tanto, como cualquier recurso de un tercero, el uso que se haga de ellos (incluída la recolección) debe hacerse con su autorización y consentimiento (entre otros tantos requisitos), y no de manera libre y arbitraria.
Entender los datos únicamente como recursos, desligados de las personas – consumidores- que identifican, es utilizar al consumidor como una herramienta, subestimando su verdadero papel dentro de la ecuación.
SI un consumidor se siente atropellado con el uso que hace una marca de sus datos personales tenderá a reducir al mínimo el acceso que tenga la marca a estos o a negarle completamente a la marca su uso. Por el contrario. si un consumidor siente que la marca hace un uso responsable y respetuoso de sus datos personales tenderá a dar más acceso y a construir una relación más cercana con la marca lo que terminará por beneficiarla pues obtendrá más activos.
Una marca existe en tanto existen personas que las consuman y, especialmente, que las consuman de manera reiterada en el tiempo (lealtad del consumidor con esta). Si un consumidor se siente engañado, abusado o utilizado por una marca; o conoce a un tercero que haya sido engañado, abusado o utilizado por una marca, su decisión de consumo se verá afectada, afectando la decisión de consumo de tercero y, por tanto, el valor de la marca.
