Aunque no es frecuente que un diseñador se cuestione su papel dentro del proceso de registro de una marca, lo cierto es que tiene uno de los papeles MÁS IMPORTANTES, pues es quien define el naming y su expresión gráfica. Si alguno de estos no se puede registrar, la marca no servirá para participar de manera efectiva en el mercado.
En términos generales, cuando una empresa o una persona decide definir y construir una marca, es porque quiere participar con esta en el mercado: quiere vender algún producto y que los consumidores lo identifiquen, lo diferencien y lo prefieran por encima de los demás productos que existen en el mercado.
Para que una marca pueda cumplir con su función diferenciadora es importante que el dueño de ésta – o quién la utilice en el mercado- pueda impedir que otras personas usen marcas idénticas o parecidas para identificar productos idénticos o parecidos, y que puedan generar confusión en los consumidores. En Colombia, esta posibilidad se consigue a través del registro de la marca ante la Superintendencia de Industria y Comercio.
Este registro marcario le concede al titular de la marca el derecho al uso exclusivo de la marca. Sin este registro, cualquier persona podría usar la marca no pudiendo cumplir con su función diferenciadora para la cual fue considerada en un primer momento por la empresa o la persona que decidió construirla.
Entonces, ¿qué responsabilidad tiene el diseñador en el registro de una marca?
Si una persona o una empresa deciden definir y desarrollar una marca para participar en el mercado, lo natural sería que al momento de definir el naming y su expresión gráfica se tuvieran en cuenta los requisitos para que la marca puede ser utilizada únicamente por su dueño (para esto, necesita ser un derecho de propiedad industrial). De lo contrario, se estaría desnaturalizando a la marca, pues es poco probable que alguien que tenga la necesidad de definir y construir una marca persiga un propósito diferente al de participar en el mercado y diferenciar sus productos de los de la competencia.
El papel del diseñador es muy importante en la etapa de definición de naming y construcción de su expresión gráfica, pues es sobre estos elementos sobre los cuales se construye la marca y los elementos que permitan que ésta participe en el mercado y se relacione con el consumidor. Sin embargo, teniendo en cuenta la naturaleza de la marca, si esta no se puede registrar, el trabajo del diseñador será un trabajo incompleto y que no cumple con uno de los propósitos que se persiguen con la creación de la marca. – El diseñador podrá estar haciendo un muy buen diseño, pero no una marca. Un marca tiene que poder ser única y diferente para ser una marca-
Así las cosas, Aunque no es responsabilidad del diseñador realizar el proceso de registro de la marca sí debe ser su responsabilidad definir y crear marcas que cumplan con los requisitos para que puedan usarse de manera exclusiva (a través del registro de la marca) pues de nada le sirve a una empresa o una persona una marca si esta no se puede utilizar de manera exclusiva.
Definir una marca sin saber si se va a poder registrar puede representar un riesgo para el cliente o la empresa y, en todo caso, un entorpecimiento en el proceso creativo ya que tendrá que intervenir un abogado (que no conoce el proceso creativo detrás de la marca) para aprovar el registro y sugerir modificaciones.
