Cualquier proyecto sobre branding o creación/definición de marca tiene como punto de partida el análisis, entendimiento y conocimiento del contexto dentro del que se quiere trabajar.
Trabajar con Creatividad Aterrizada® implica combinar, constantemente, la creatividad con los principios de derechos relacionados. Y no, no se trata de convertirse en un abogado, sino de entender el derecho como un aspecto estratégico que ayuda a construir marcas sólidas y competitivas – Especialmente competitivas –
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Entonces, para hacer un estudio de mercado dentro de un proceso de branding o creación/ definición de marca a través de Creatividad Aterrizada® deben tenerse en cuenta los siguientes elementos:
- Quiénes son los consumidores objetivo y cuáles son sus hábitos de consumo. Deben analizarse todos los hábitos de consumo que estén relacionados con el producto/servicio que se ofrecen con la marca. Hábitos directos y conexos. Por ejemplo, ¿el que toma gaseosas, consume también snacks? ¿Cuando va a comprar uno, encuentra también los otros?
- Cuáles marcas son la competencia. Deben tenerse en cuenta no solo los competidores directos (que ofrecen los mismo productos o servicios) sino aquellas marcas que ofrecen productos o servicios relacionados y conexos (de ahí la importancia de identificar los hábitos de consumo conexos: cómo se llaman sus marcas y cuáles son las caracterísitcas principales gráficas, ortográficas y visuales de sus logos.
- Qué marcas están registradas para los productos/servicios para los que se está definiendo la nueva marca y cuáles para productos/servicios relacionados. Las marcas registradas pueden buscarse en diferentes plataformas que ofrecen los países o en plataformas globales como esta: https://branddb.wipo.int/en/quicksearch?by=brandName&v=&rows=30&sort=score%20desc&start=0&_=1681772051969. Es importante hacer el estudio sobre marcas de productos relacionados con el producto para el que se define la nueva marca y no únicamente marcas que identifican el mismo producto. Los productos relacionados pueden ser:
- aquellos que resulten complementarios dentro de la experiencia de consumo del producto o servicio que se identifica con la marca que se está definiendo.
- Aquellos que resulten intercambiables con el producto
- Aquellos que para el consumidor resulta razonable que los venda una misma empresa.
- Debe analizarse que la marca que se esté registrando no tenga semejanzas ortográficas, fonéticas o ideológicas con alguna otra marca registrada para los mismos productos o servicios, o para productos o servicios semejantes
- semejanzas ideológicas: que las amrcas evoquen la misma idea o alguna semejante;
- semejanzas fonéticas: que al ser pronunciadas, ambas marcas tengan un sonido similar;
- semejanzas ortográficas: que entre las marcas exista coincidencia en el orden de las letras.
- Al hacer el análisis comparativo de los nombres que se están definiendo con los nombres de la competencia -directa e indirecta- (en el caso de que los haya) hay que ponerse en el papel del consumidor para determinar si podría llegar a confundirlos o a relacionarlos de alguna manera. Es importante hacer al análisis teniendo en cuenta el contexto real de consumo de los productos o servicios que identifica cada una de las marcas. Por ejemplo, si en el supermercado un consumidor se encuentra una marca de gaseosas muy parecida a una marca de snacks, ¿podría pensar que pertenecen a la misma empresa o están relacionados de alguna manera?
- Que el nombre de la marca no sea una palabra descriptiva del producto o servicio que identifica la marca o una palabra de uso común dentro del mercado en el que va a participar la marca.
En un proceso de branding tradicional este análisis se delega a los abogados de propiedad industrial quienes, al final del estudio, dan su aprobación para realizar el registro o su negativa y la necesidad de hacer cambios o ajustes. Sin embargo, incluir estos elementos al momento de hacer el estudio de mercado y el proceso creativo de branding hace que el proceso sea más efectivo y el resultado más creativo, pues se puede jugar con la creatividad hasta conseguir el resultado que se necesita. Lo que no pasa cuando el análisis legal se hace posterior el proceso creativo y se deja en manos de los abogados.
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