Estamos en una época en donde se dice que los intangibles empresariales pueden llegar a representar hasta el 85% del valor de una empresa. Pero ¿qué son los intangibles?
De acuerdo con el Diccionario de la Real Academia, un activo intangible es Activo que está compuesto por derechos como patentes y marcas, que no se concretan en bienes materiales pero tienen un valor liquidativo. Es decir que, aunque resulte obvio, un activo intangible es algo que no es tangible, pero que representa un valor para la empresa.
Para el tema que tratamos en Newvity: propiedad intelectual, marcas y creatividad, los principales intangibles empresariales son entonces los derechos de propiedad intelectual que sirven para convertir las ideas en productos comercializables: marcas, nombres y enseñas comerciales, diseños y patentes, derechos de autor, secretos industriales; las bases de datos, los soportes lógicos (software), la reputación de marca y los clientes (entre otros).
Para que estos intangibles le aporten un valor real a la empresa es necesario entender que:
- tienen que pertenecerle a la empresa.
- tienen que hacerse estrategias que los llenen de valor.
Aquí es cuando aparece la Creatividad Aterrizada®
La Creatividad Aterrizada® supone trabajar la creatividad y el derecho de manera articulada, en un único proceso, con el fin de conseguir que los resultados sean efectivos y los procesos costo-eficientes.
Trabajar los intangibles empresariales a través de Creatividad Aterrizada® supone entonces entender que es necesario, por cada intangible empresarial, definir dos estrategias que vayan de la mano: una que permita individualizarlos y protegerlos para poder explotarlos económicamente (principalmente a través de propiedad intelectual) y otras, (principalmente creativas) que ayuden a darle valor a esos intangibles. Para esto, puede utilizarse la siguiente tabla:
Por ejemplo, si un intangible es una marca (el logo), para individualizarlo y protegerlo hay que registrarlo como derecho de propiedad industrial. A su vez, deben desarrollarse estrategias creativas de posicionamiento para que esa marca registrada sea atractiva para el consumidor y este la compre. Ahora, si el intangible es un software, se puede individualizar a través de un secreto empresarial, el registro como derecho de autor o una licencia que se haya adquirido. La estrategia para darle valor en este caso dependerá entonces del fin del software: si lo quiero vender, ¿cómo hago que sea atractivo para los consumidor y que lo compren? Si es más para conseguir una ventaja competitiva ¿cómo lo uso para que sea un elemento que le aporte un valor a la empresa?
Lo explico mejor:
A través de los derechos de propiedad intelectual se consigue un derecho exclusivo sobre las creaciones de la mente y las invenciones que le permite a su titular (en este caso la empresa) ser el único que puede utilizarlos, impedir que otras personas puedan usarlos sin su autorización y explotarlos económicamente a través de licencias de uso o la cesión de derechos. Sin embargo, estos derechos solo adquieren valor en la medida en la que representen (o puedan llegar a representar) un beneficio para su titular, para el comprador, para el licenciatario o para el cesionario.
Es decir, aunque exista un derecho al uso exclusivo de una marca, de una patente, de un diseño, de una obra intelectual, de un software, o se tenga una extensa base de datos, si estos activos no se gestionan correctamente a través de estrategias efectivas, no generarán valor a la empresa.
Por ejemplo: si nadie quiere comprar la marca o los productos que se identifican con la marca, la marca no representará un mayor valor para la empresa, así cuente con un registro marcario. De ahí la importancia de crear estrategias que, además de contemplar los mecanismos de protección, hagan que la marca sea llamativa y atractiva para los consumidores en el tiempo. Y viceverza: si una marca es muy creativa y llamativa para un consumidor, si sobre ella no existen derechos exclusivos de uso no aportará ningún valor para la empresa, pues cualquier persona podrá utilizarlos.
Lo anterior también se evidencia con bases de datos, softwares y patentes. Si una empresa cuenta con un intangible extenso y que puede representar una diferencia frente a la competencia y un valor agregado para los consumidores, pero no sabe cómo utilizarlo o explotarlo de la forma en la que necesita, dicho intangible carecerá de valor.
Ahora bien, esto sucede también con la reputación de la marca y la relación de la empresa con sus consumidores: para que nazcan y representen un valor real para la empresa tienen que ser derechos exclusivos de propiedad industrial y a su vez trabajarse y gestionarse de la mejor manera posible y de forma permanente en el tiempo pues depende, en su totalidad, de las acciones y estrategias a través de las cuales participa la empresa en el mercado.
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Autor: Beatriz Carreño Tamayo. www.beatrizcarrenotamayo.com Fundadora y Directora General de Newvity Pionera en la Creatividad Aterrizada®
