La publicidad engañosa ha dejado de ser únicamente un problema legal relacionado con sanciones administrativas, y ha pasado a convertirse en un tema que afecta la relación directa de la marca con el consumidor: perjudica la lealtad del consumidor, que cada vez es más difícil conseguir; y la reputación de la marca.
En un mercado sobresaturado, donde, muchas veces, la oferta sobrepasa la demanda de productos y servicios, los esfuerzos de las empresas por ganarse el reconocimiento de los consumidores son cada vez mayores. Las estrategias de comunicación, publicidad y mercadeo se han convertido en una de las mayores herramientas comerciales; a través de éstas se persigue convencer al consumidor para que escoja un producto por encima de otro.
La manera de leer y entender a los consumidores y, por tanto, de llegarles y venderles los productos, se ha convertido en el valor agregado de las marcas. Empresas como Apple, Uber o Airbnb encontraron la mejor manera de vender sus productos, no tanto por lo que ofrecen en sí: tecnología, movilidad, hospitalidad; sino por los valores y características que subyacen a ellos. La manera de persuadir, y lo que esto conlleva, ha sido entonces el móvil de la innovación en las industrias destinadas a la promoción y comercialización de las marcas –productos-. Pero ¿hasta dónde puede llevarnos la creatividad?
La creatividad es tan amplia como la sepamos explotar, pero teniendo en cuenta el contexto en el que se utiliza -y el poder de quién bien sabe explotarla – la creatividad debe ser tan amplia como la sepamos utilizar.
Muchas veces el afán de las empresas por conseguir un posicionamiento dentro del mercado lleva a que se traspasen límites legales -y éticos-, algunos desconocidos, y que acarren, con o sin razón, una serie de problemas para las empresas responsables.
El número de multas impuestas por publicidad engañosa, violación a los derechos de los consumidores y, en general, a las normas de participación en el mercado, demuestra cómo, en ocasiones, quienes participan en el ejercicio creativo de planeación estratégica, comunicación, publicidad y mercadeo, olvidan el contexto dentro del cual trabajan: el mercado; los límites y regulaciones que sobre éste existen, y su público objetivo: personas.
Así, con independencia del sentido mismo de las regulaciones del mercado (debate que no viene al caso), al igual que como se siguen las pautas de un brief al momento de definir una campaña, deberían seguirse los lineamientos legales -y éticos- existentes para su correcta creación, implementación y posterior difusión. Claro está que, para ello, es importante, en primera medida, conocer la existencia y el alcance de éstos.
El desarrollo de modelos de negocio para la participar en el mercado, y la creación y desarrollo de acciones y estrategias de publicidad, comunicación y mercado no son un ejercicio de creatividad abstracto y libre; tienen su fin, y por tanto su límite, en la ética comercial y en las normas de participación en el mercado.
Por lo tanto, la verdadera capacidad creatividad de quienes participan en el mercado no debe medirse únicamente en función de los resultados conseguidos (como es el caso de los festivales de publicidad), sino también en relación con los medios y métodos para conseguirlos.
No se trata entonces de entender las regulaciones de la participación en el mercado como una limitación a la creatividad, por el contrario, el éxito de la participación de una empresa en el mercado está en saber explotar la creatividad: no es más creativo el que más resultados consigue sino el que mejor sabe hacerlo, y esto incluye el respeto por el contexto en el que se participa y la capacidad de crear de acuerdo con los lineamientos establecidos en éste.
